Nada es para siempre. Todo se transforma. Así lo hemos visto esta semana con Yacom, una marca con mucha historia, que ha sobrevivido hasta no hace mucho y que ha desaparecido hace pocos meses. Todo evoluciona, incluida la famosa teoría de las 4P’s de Kotler que tantos publicitas han estudiado en sus años universitarios. Sin embargo, la semana nos ha dejado otras lecturas muy interesantes. De todas ellas, os seleccionamos varias reflexiones que no deberías perderte.

• Llegan las Amazon Coins, una moneda virtual para comprar contenido en sus gadgets – Tecnología (El Economista)
  Si pensábamos que con las BitCoins ya estaba todo pensado, ahora aparecen las “Amazon coins”, con las que se podrán adquirir app, juegos y compras dentro de la aplicación. Para facilitar su uso, ofrecen descuentos de hasta el 10% cuando el usuario compre monedas, y así no solo ahorrar en sus compras sino también ir “imponiendo” una nueva manera de adquirir esos productos. Si cada compañía impone sus monedas, ¿acabaremos siendo víctimas de una nueva especulación de las marcas?
• Los espacios de coworking, el renacer de la antigua comunicación – Jorge Massa (TicBeat)
  Trabajar desde casa, sin interrupciones de ningún tipo, puede parecer beneficioso para la productividad de un trabajador. Sin embargo, con el paso de los meses, la gente se percata de que el momento del descanso para un café o una charla es una herramienta productiva de inmenso valor. Por ello surgen los espacios de coworking que generan feedback y colaboración, fundamentales para áreas como la publicitaria. ¿Estamos preparados para este “Ágora” del siglo XXI?
• Google demands Microsoft remove YouTube Windows Phone app, cites lack of ads – Tom Warren (The Vergen)
  Google ha enviado recientemente una carta de “Cese y desista” a Microsoft en referencia a su app de Youtube para Windows Phone. Las quejas de Google se centran en la carencia de anuncios en la aplicación, algo que dicen es una violación directa de los términos y condiciones de la API de Youtube. Y es que esta denuncia no pone más que de manifiesto que la tensión entre ambas compañías es palmaria. ¿Se acabará convirtiendo en la nueva “Guerra Fría”?
• Hollande sentencia la ley de Sarzoky contra la piratería digital – Tecnología (El País)
  El presidente francés, François Hollande, ha dictado la sentencia de muerte de la ley Hadopi, una de las más duras del mundo para evitar las descargas ilegales de contenidos, o también conocida como la ley de los tres avisos, por la que al tercero el ciudadano se quedaba sin conexión a Internet. Y es que estos cortes decididos por un juez suponen un “atentado grave contra una libertad [la del acceso a Internet] reconocida por el Consejo Constitucional”. ¿Supondrá un punto de inflexión para el resto del mundo?

Imagen | Techno Buffalo
En BlogginZenith | El fenómeno del Bitcoin crece como la espuma: ¿hasta dónde llegará?

Las marcas son uno de los activos más importantes para una empresa hoy en día. Crear y desarrollar con éxito una es un trabajo a largo plazo, por lo que podríamos pensar que comercializar todos nuestros productos o servicios bajo una única marca (estrategia monolítica) es lo más adecuado.

Sin embargo, existen muchos casos y motivos en los que mantener diferentes marcas en nuestro portfolio puede ser lo más adecuado, o incluso ser una manera de proteger nuestra marca más valiosa a la vez que no nos cerramos puertas en el mercado. Repasemos algunos de ellos.

Tras una fusión o adquisición

Cuando dos empresas se unen, o una adquiere activos de otra, es posible que se encuentre con dos marcas para productos muy similares. Mientras se realizan los estudios oportunos, y si la unificación no es urgente, es posible que merezca la pena mantener ambas hasta decidir cuál de las dos marcas sobrevivirá o si se creará una nueva. Por ejemplo, cuando se fusionaron los bancos Santander y BCH, durante un tiempo se mantuvieron ambas marcas separadas (aunque bajo un paraguas común de nueva creación, BSCH), hasta que se optó por unificar todo bajo el logo del Santander.

Porque son diferentes públicos

Aunque el producto sea muy similar, puede interesarnos venderlo bajo dos marcas distintas y de este modo llegar a sectores de población diferentes. Por ejemplo, Axe y Dove son dos marcas de higiene corporal propiedad del grupo Unilever, pero con un posicionamiento y target absolutamente diferentes. Seguramente sería complicado llegar a un adolescente que quiere impresionar a las chicas con la misma marca que se utiliza para una mujer que quiere mejorar su autoestima y cuidar su piel. Una marca no puede ser todo para todo el mundo, hay que tener un enfoque. En este caso, la estrategia multimarca es lo más acertado.

Para diferentes gamas de precios

Complementando al punto anterior, en ocasiones podemos utilizar dos marcas para productos similares pero de distinto valor. Puede ser creando una marca premium para la gama más cara y lujosa (por ejemplo, los móviles Vertu con materiales nobles y joyas incrustadas que fabricaba Nokia hasta 2012; o las conservas Cuca que fabrica Isabel), o marcas para los productos low cost de la empresa (como Edesa y Aspes, las marcas más básicas de Fagor; o Tuenti, la operadora móvil barata de Movistar). Es una estrategia que permite proteger a la marca principal, sin erosionarla con atributos de productos que quizás no encajen con ella. Podemos comercializar productos baratos, con menos funciones o materiales de menor calidad sin que ello suponga que la marca que hemos estado construyendo pierda sus atributos.

Para mantener una marca arraigada

Este es un motivo que suele darse cuando una empresa multinacional compra una marca local, y dado su valor para el público, la mantiene. De esta manera, a nivel internacional se produce una estrategia multimarca, vendiendo un mismo producto bajo diferentes nombres. Por eso en España se vende el café Marcilla, que en el resto de Europa se comercializa bajo la marca Douwe Egberts; en Inglaterra las patatas Lays se llaman Walkers o en Brasil Philips comercializa sus productos como Walita. Los estudios de mercado son los que indicarán cuándo se debe mantener una marca y cuándo no. Al fin y al cabo, forman parte de la vida de los consumidores, que pueden sentirse molestos cuando vienen de fuera y les quitan “lo suyo”.

Competencia fingida

En ocasiones, una empresa puede utilizar dos marcas para atacar un mismo mercado y realizarse una suerte de competencia a sí misma. De esta forma puede acaparar una gran cuota de mercado sin resultar omnipresente, y manteniendo cierta ilusión de libertad de elección. Un ejemplo son las tiendas de electrónica Media Markt y Saturn, Santander y Banesto o las conocidas pastas Ardilla y La Familia, que incluso escenificaron esta competición en un curioso anuncio:

Imperativos legales o culturales

Un caso también asociado a las multinacionales es cuando en un mercado deben crear una marca diferente, ya sea por motivos legales (como cuando a Philips se le negó el uso de su nombre en Estados Unidos y tuvo que crear la marca Norelco, o Dunkin Donuts en España que está obligada a llamarse Dunkin Coffee) o motivos puramente culturales: según cuenta Coca-Cola, la razón de que en nuestro país y algunos otros la Diet Coke se llama Coca-Cola Light es por las connotaciones que para mucha gente tiene la palabra “dieta”.

En todo caso, hay tantas estrategias como empresas diferentes. ¿Qué otros motivos se te ocurren para no utilizar una única marca para todos los productos?

En BlogginZenith | Bloggers y marcas: ¿se puede comprar la opinión de un experto influyente?

Los consumidores estamos acostumbrados a conseguir información de manera inmediata gracias a Google y otros buscadores online. Obvio. Pero ahora ya las búsquedas van más allá del texto. Ahora queremos imágenes. Esta frontera en nuestras búsquedas en Internet podría llamarse info-gratification.

Y es que ¿quién puede resistirse a una buena imagen? Instagram y Pinterest, las redes sociales visuales por excelencia, despegaron en 2012 gracias a los “me gusta” de unos consumidores que abrazaron con ganas la idea de compartir imágenes. Algunas marcas, conscientes del poder de “involucración” que sus imágenes puede generar, quieren influir en las búsquedas que realizamos y mejorar nuestra experiencia de compra a base de tentadores y creativos visuales.

Edna Mode, es un curioso personaje de la maravillosa película Los Increíbles. Personalmente no tengo su peculiar acento, ni su talento, tampoco su difícil carácter (creo), ni su creatividad. Pero como Directora de Comunicación de Zenith me gustaría, como ella, que mi pequeño papel en BlogginZenith sirviera para facilitar el debate, la colaboración y el aprendizaje entre todo el increíble equipo Zenith … ¡y fuera de nuestras fronteras¡ Silvia Malumbres.

El fenómeno Pinterest

Los orígenes de Pinterest se remontan a 2009 cuando se creó en EEUU con el objetivo de permitir a los usuarios, guardar y clasificar imágenes por temáticas en diferentes tableros o boards. “Pin” significa compartir en este entorno, y lo que sus usuarios hacen es compartir sus intereses.

No parece sin embargo que Pinterest haya, hasta el momento, despertado demasiado interés entre los internautas españoles. Su notoriedad en los medios de comunicación no ha tenido la misma repercusión en cifras en nuestro país, no ya en su uso, sino en su propio descubrimiento. De hecho, según recogía la V Ola del Observatorio de las Redes Sociales elaborada por Zenith junto a The Cocktail Analysis, el 62% de los encuestados desconocía la existencia de esta red social y sólo el 4% afirmaba que se trataba de una de sus redes favoritas. Por el contrario el 99% de los encuestados conocían Facebook y el 66% declaran que Facebook es su red principal y la que más usan. Eso sí, quienes se consideran sus usuarios se muestran satisfechos y de hecho el 40% se declara muy satisfecho con Pinterest.

No ocurre así en EEUU, país donde esta red tiene un enorme éxito, mayoritariamente entre mujeres. De hecho, tres años después de su creación, en 2011 fue declarada una de las 10 mejores redes sociales. Y en enero de 2012, comScore informó que el sitio tenía 11,7 millones de usuarios únicos: el site de crecimiento más rápido de la historia en romper la marca de 10 millones de visitantes únicos. A día de hoy el 15 % de los internautas son usuarios de Pinterest en su país de origen frente al 16% que lo son de Twitter.

El papel de las marcas

Para aprovecharse de este fenómeno las marcas pueden jugar un doble papel, bien pueden convertirse en creadores de imágenes o pueden convertirse en lo que en terminología anglosajona se denomina “curators”, es decir, en expertos seleccionadores de imágenes. Imágenes de la propia marca pero que en este caso estarían generadas por los propios usuarios, repartidos por todo el mundo y las marcas se encargarían de compartirlas e incluso ofrecerían entretenimiento e interacción con ellas.

Fotos atractivas y relevantes para la marca, acompañadas de un simple texto son una forma sencilla de contar una historia. Ya lo dice la popular frase “una imagen vale más que mil palabras”. También puede servir de teaser previa a un contenido de mayor profundidad o incluso de prueba.  Otra oportunidad surge con la creación por parte de las marcas de comunidades sociales visuales en Pinterest. Actuarán así como anfitrionas de fotografías artísticas creadas por los propios usuarios. Fotografías no sólo de productos, sino que reflejen el espíritu y estilo de la marca en cuestión. 

Cómo Kate Spade New York se ha convertido en referente

Kate Spade, la exitosa marca norteamericana de ropa y complementos ha sabido ver las oportunidades que Pinterest puede ofrecer. Ha sabido cómo enganchar a los consumidores con su marca.

En lugar de pinear sus propias fotos el departamento de marketing de esta marca neoyorkina  ha intentado funcionar como lo hacen los usuarios de Pinterest: pineando fotografías inspiradoras o simplemente bonitas que encajan con el espíritu de la marca. Así la red social se ha convertido en un gran tablero público para la marca que como si de un collage se tratara agrupa imágenes reflejo de un mismo espíritu y claramente inspiradoras.

En un reciente concurso “Pin it to Win it” Kate Spade ofreció 4 generosos premios a 4 concursantes que capturaron el espíritu de cada uno de ellos. Una de estas competiciones, “ride colourfully” entregó 4 Vespas “customizadas” a los aspirantes que crearan los mejores tableros inspirados en estas vibrantes scooters. Para participar en el concurso los aspirantes utilizaban hashtags como  #Ride Colourfully  y #Vespa a sus pins. Esto permitió búsquedas muy efectivas de los tableros concursantes y favoreció la viralidad. Kate Spade también promocionó la contienda a través de varios medios sociales incluyendo Facebook, Twitter, y su Blog. El concurso puso de manifiesto una gran afinidad por el estilo vintage y los colores pastel, lo que probablemente inspirará nuevas y futuras líneas de su colección

¡Coloca el foco en tus Fans como una herramienta de escucha para la marca y averigua así qué interesa a tus consumidores!

Imagen | Fashions Collective
En BlogginZenith | Everywhere Commerce, o cómo comprar (casi) de todo desde cualquier lugar en cualquier momento (I)

La verdad que comparado con el convulso 2012, el comienzo de 2013 en el panorama televisivo podría asemejarse con una balsa de aceite. Aún así, para comprobar que este panorama permanece estable, también hay que asomarse a él.

Un trimestre más, desde el departamento de Investigación de Zenith hemos elaborado el informe: “La Televisión que vivimos” en el que están recogidos los aspectos más importantes de este medio, desde los minutos de consumo hasta los Grp’s por spot de las principales cadenas, pasando por cuotas, inserciones, coberturas, entre otros.

Puedes descargártelo aquí.

Imagen | interoxio
En BlogginZenith | Descárgate nuestro estudios

En el primer post de la serie ya comentamos que el mundo del marketing ha cambiado  en los últimos años, debido en gran parte a la llegada de Internet, cambiando las formas de acceder a la información, y dándose nuevas pautas en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Esta evolución ha obligado a que el mundo del marketing tenga que reordenarse y con él también las empresas.

La edad de las 4P’s del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes. La transformación de las 4P del marketing 1.0 hacia las 4C ha supuesto una revolución en las estrategias de marketing. Analizamos este modelo, qué opina Kotler a este respecto y qué otras teorías están siendo protagonistas en este sentido.

En las 4 P’s del marketing, ¿dónde quedan las P-ersonas?

“La economía digital ha cambiado la 4P tradicionales del marketing”. Así de contundente fue Joost van Nispen, presidente de ICEMD, en el evento “Hoy es marketing” celebrado en Madrid hace casi un mes. Y es que antes del advenimiento de la nueva era digital, el consumidor estaba fuera de las fronteras de las empresas, ahora está dentro, subraya el presidente de ICEMD: “El cliente es un medio, no un objeto ni un objetivo para las marcas”.

Y es que, el debate de las 4P’s del marketing sigue aún vigente. Eso sí, en un contexto donde, al nuevo consumidor surgido al calor de la nueva economía digital, hay que dejarle dialogar y trabajar codo a codo con las marcas. En palabras de van Nispen: “El valor se produce a través de la co-creación con el cliente”. Y es él quien se sitúa en el centro de la diana, y modifica de manera inmediata las tradicionales 4P’s, por las actuales 4C’s. Ahora bien, ¿en qué consisten?

De las 4P’s a las 4C’s

Lejos de parecer que las 4C’s del marketing se formularon no hace mucho, debemos remontarnos a 1993 con Robert Lauterborn. Este profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, planteó el concepto de las 4C’s, que obtuvo una gran aceptación por gurús del marketing como Philip Kotler y que pretenden generar un diálogo con el cliente, en el que este, es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas.

La evolución de las 4P’s a las 4C’s se formaliza de la siguiente forma:

• Consumer: el cliente es central y equivale al Producto. No podemos desarrollar un producto y después tratar de venderlo a los consumidores. Hay que descubrir qué quieren los clientes y construir el producto a su medida.
• Cost: si en las 4P’s se hablaba de “Precio”, ahora se habla de “Coste”, en relación al servicio. Debemos preguntarnos: ¿cuánto cuesta la satisfacción de mi cliente y cuál es el retorno de esa satisfacción? El coste de producción es sólo una variable del precio. El tiempo, las personas, y la gestión sobre el conocimiento del cliente suben el coste del producto. Igualmente los clientes están dispuestos a pagar más si se percibe un valor añadido de satisfacción al producto.
• Communication: el termino de comunicación se podría traducir como “Conversación”, que sustituye a la antiguamente conocida como “Promoción”. La promoción es un camino de sentido único, mientras que la conversación es bidireccional. La comunicación es la parte más activa del proceso. En ella se puede evaluar necesidades y satisfacción del cliente. Ahora es él quien dicta las normas. De ahí a que las nuevas plataformas online estén a disposición de las empresas para escuchar y monitorizar estas cuestiones.
• Convenience: la conveniencia se puede traducir como “Comodidad” y reemplaza a “Posicionamiento”. ¿Cuál es el canal de venta más conveniente para nuestro cliente? Cada cliente tiene preferencias distintas por el canal donde adquirir nuestro producto y tenemos que saber dónde está dispuesto a comprar, haciendo del posicionamiento un lugar dinámico.

El trasfondo de estas 4C’s es, por tanto, no solo la venta en sí, sino en la necesidad de cambiar de perspectiva. Hay que tener fe en nuestros clientes y, por ello, es importante fidelizarlos. Y para fidelizar al cliente hay que poner el foco en las personas. Por ello, el modelo de Kotler se queda obsoleto y, según Fernando Polo, de Territorio Creativo, “en las 4P del marketing nos sigue faltando un quinta P, la P de persona“.

En opinión de Philip Kotler, el marketing de las empresas ganaría mucho si se cambiaran las tradicionales 4 P’s por 4 C’s. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad. Y teniendo en cuenta una importante premisa, tal y como apunta Rosalía Portela, CEO de ONO: “la tecnología es sólo una herramienta. Las personas son lo realmente importante“.

Las 4 V’s, ¿es el último paso?

Como decíamos al principio, Internet no solo ha supuesto un antes y un después en el mundo del marketing, sino que están modificando las formas de la mercadotecnia. Llegan así las 4V’s:

• Del Producto vs. Consumidor, llega la Validez. No se trata sólo de cubrir la necesidad del consumidor, sino de ofrecerle un producto que sea adecuado y apto, ya no sólo para él, sino también adecuado según parámetros de seguridad, medio ambiente, cuestiones sociales…
• Del Precio vs. Coste, llega el Valor. Más allá del coste material y el costo de uso, premia el valor del producto o servicio, el saber no lo que cuesta sino lo que vale. Esto explica que estén en alza los artículos Vintage.
• Del Posicionamiento vs. Conveniencia, llega el Lugar (Venue). Pasamos de poner los productos en distintos estantes, a crear espacios en los que al consumidor le conveniese comprar para finalmente llevarlo hasta donde este se encuentra.
• De la Promoción vs. Comunicación, llega la Moda (Vogue). Consideración de ‘la tendencia’ como factor de éxito con respecto a la comunicación o promoción de productos o servicios.

Las 4V’s no son la única nomenclatura encontrada. Otros apuntan a ampliar las 4P’s, o incluso en proponer las 4R (como hizo Mike Bloxham). En definitiva, cualquier modelo que se plantee está enmarcado en una era dominada por la Web Social, donde el consumidor tiene cada vez más poder, y en el que las marcas necesitan ser transparentes, compartir y colaborar. Aún así, las marcas no deberían dejar todas sus acciones de marketing en manos de sus clientes. El marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero de una manera diferente a como lo era hace 10 años. ¿Se sabrá llegar al justo medio?

Imagen | Designseoblog.com; Customfitonline.com
En BlogginZenith | Especial 4P’s del marketing

Yacom es una marca que ha desaparecido hace pocos meses, integrando a todos los clientes de su ADSL en Orange. Sin embargo, es una marca con mucha historia, una superviviente de la época en la que cualquier compañía quería contar con su propio portal de internet.

La de Yacom es una historia llamativa porque fue una de las marcas más longevas y reconocidas de nuestro panorama de internet. También ha sido una de las que más veces han cambiado de manos, desempeñando diferentes funciones dentro de las tres empresas que han sido sus propietarias: Jazztel, Deustche Telekom y Orange. Repasemos su historia, evolución y muerte.

Los inicios de Yacom

Ya.com (su nombre original) se lanzó como el portal online de Jazztel Internet Factory a finales de 1999, muy poco después del lanzamiento de Terra. Su intención era crear un grupo de webs temáticas de contenidos (la Red ya.com) y ofrecer servicios como foros o el correo electrónico Mixmail.

Sin embargo, pronto cambió de dueños. En 2000, los accionistas de Jazztel decidieron cambiar de estrategia y orientarse en exclusiva al mercado de empresas. Para ello necesitaban liquidez para su red de fibra óptica, de modo que vendieron el portal a la compañía alemana T-Online, del grupo Deustche Telekom, por 550 millones de euros. Generalmente, la empresa alemana creaba portales en países donde ya tenían presencia por medio de un operador de telefonía, pero en España no estaban implantados, de modo que Ya.com fue su manera de entrar en nuestro mercado.

Para estos era su primera experiencia en España, donde no tenían presencia ni como operador fijo ni móvil, y planeaban hacer que para 2003 Ya.com fuese rentable. La imagen corporativa de Yacom cambió ligeramente con su nuevo dueño. Dejó atrás el naranja de Jazztel, se simplificó y pasó a lucir el color magenta corporativo del grupo, que ha acompañado hasta el final a la compañía.

No lo consiguieron. Durante años trataron de crear sinergias con otros portales europeos que habían comprado (de hecho, durante un tiempo Ya.com tuvo el mismo diseño que Terravista, el portal portugués del grupo) y se lanzaron productos como TOM, un programa de mensajería a nivel europeo. Sus pérdidas se acrecentaron en 2005, cuando Ya.com compró a Red Eléctrica la compañía Albura, dedicada a las redes de fibra. Por ello, aunque era la tercera compañía de acceso a internet después de Telefónica y Orange, decidió ponerse en venta dentro de un plan de ahorro de costes.

Vendida de T-Online a Orange

Aunque Vodafone pujó por ella, viendo una oportunidad para entrar en el negocio del acceso a internet, finalmente fue Orange quien compró la compañía. Durante un tiempo, se mantuvo como segunda marca de la empresa. Orange comercializaba fijo, móvil y ADSL mientras que Yacom se quedaba como marca low-cost de la empresa, con un único producto esencialmente orientado a ofrecer el mejor precio a quienes no necesitaban servicios adicionales. De esta forma, se evitaba erosionar la imagen que Orange trataba de cultivar de empresa con servicios de valor añadido y un coste proporcionado a esta calidad.

Mientras tanto, la marca iba evolucionando. Centrada en su papel de simplemente comercializar acceso a internet, el portal perdió secciones y acabó siendo prácticamente un repositorio de teletipos automáticos de agencia, centrándose todo el contenido original en la web del grupo, y pasando las webs de la “Red Ya.com” a serlo de Orange. Finalmente, la dirección Ya.com quedó solo como un espacio de información de la conexión ADSL.

La desaparición definitiva de la marca tuvo lugar en octubre de 2012, cuando Orange decidió dejar de comercializar productos con este nombre. Todos los clientes de ADSL Ya.com pasaron a serlo de Orange, acabando así con una marca con 13 años de vida online, que había sido portal de una teleco, rama española de una multinacional y segunda marca low cost de una operadora. En internet, cada año de supervivencia es un logro, y aunque haya acabado por integrarse en otra, Yacom venció en su día a multitud de portales y proveedores de acceso a internet

En la actualidad, su dominio es un agregador de noticias de la empresa.

Imagen | Marca por hombro
En Bloggin Zenith | Terra, la web que inauguró la era de los portales en España

Si algo hemos visto en BlogginZenith esta semana es que estamos inmersos en continuos cambios. WhatsApp se ha convertido por sus propios medios en una de las principales aplicaciones móviles a nivel mundial que está modificando el escenario previsto para los SMS e incluso para las propias redes sociales. E incluso plataformas como YouTube, concebidas desde la gratuidad, comienzan a “girar” su modelo de negocio para rentabilizarlo aún más si cabe. Sin embargo, la semana nos ha dejado otras lecturas muy interesantes. De todas ellas, os seleccionamos varias reflexiones que no deberías perderte.

• Un año sin Internet y te quedas más solo que la una – Karelia Vázquez (El País)
  El 1 de Mayo de 2013 a las doce, Paul volvió a Internet tras un año de desconexión. Había leído cientos de artículos sobre el efecto de Internet sobre los humanos, que si nos volvía estúpidos, que si nos convertía en lobos solitarios… Por su experiencia podía decir que Internet es algo que se hace con los otros. “Internet está donde está la gente”, sentencia al final de su reportaje. Se podrá perder el tiempo, afirma, “pero al menos estaré conectado”.
• Google’s Eric Schmidt on data privacy: the Internet needs a delete button – Austin Carr (Fast Company)
  Eric Schmidt, ex CEO de Google, desmiente categóricamente que el gigante de Mountain View haga (y hará) un seguimiento exhaustivo de los usuarios. Bien es cierto que en Internet es muy difícil borrar las huellas digitales del pasado: “La falta de un botón de borrado en Internet es un problema significativo”. E introduce un debate: hay veces que hay contenidos personales que debemos borrar. Pero, ¿qué se borra y qué se queda?
• Prensa y tecnología, dos sectores condenados a entenderse – Juan Calleja (TicBeat)
  En general cualquier cambio sustancial puede destruir tu negocio, tu vida …o incluso toda una profesión como la periodística. Según el autor de este artículo “en España lo que ha pasado con el periodismo es que se ha vivido en una burbuja económica durante muchos años alimentada por la Administración Pública y por las grandes empresas que han dado mucho dinero a los medios”. Depender demasiado de esta financiación ha provocado que se venga abajo su modelo de negocio. ¿Podrá la tecnología ahora salvar este escollo?
• A free internet: tech companies should promote democracy – Amol Mehra y Mike Lally (The Guardian)
  En un mundo cada vez más interconectado por la tecnología, los gobiernos aumentan sus esfuerzos para controlar la información. En el artículo se denuncia esta práctica de la que algunas empresas occidentales, a menudo, son cómplices. Por ello insta a “nuestro papel colectivo como consumidores responsables” para que “los inversores y las empresas promuevan la democracia y el desarrollo de las sociedades a través del intercambio abierto de ideas e información”. Y concluye: “Un internet libre es fundamental para este desarrollo“. ¿Se logrará algún día?

Imagen | cravensworld
En BlogginZenith | Cookies: ¿Seguirán rastreando nuestros pasos en los dispositivos móviles? (III)

El género de la telerrealidad está de moda: tartas, acuarios, subastas… Eso son los temas más recurrentes que nos podemos encontrar en los diferentes docurealities que hay en la actual parrilla televisiva. Hay algunos que nos atrapan y otros que nos generan total indiferencia.

Algunas marcas los aprovechan para presentar sus productos, mezclando el Product Placement con el Branded Content. Hablamos de sus orígenes, de los más famosos, y de cómo las marcas pueden aprovecharlos en su beneficio.

Desgranando el concepto de los docu-realities

Los programas de telerrealidad son un género televisivo en el que se muestra lo que le ocurre a personas reales, en contraposición con las emisiones de ficción donde se muestra lo que le ocurre a personajes ficticios (personajes interpretados por actores, de ahí, su efecto de realidad). Hay distintos tipos, según si la cámara observa pasivamente las actitudes de una persona o de un grupo de personas (“observador pasivo”), o si la cámara observa a personas que ignoran que son filmadas (“cámara escondida”), o los concursos de telerrealidad, tipo Gran Hermano.

De esta forma, hay que destacar tres características de los programas de telerrealidad:

• Muestra una serie de hechos que, estrictamente, no pueden incluirse dentro de las categorías de realidad y ficción, sino que son la manifestación de una nueva forma de ser: la hiperrealidad televisiva.
• Las acciones de los personajes invitados suele basarse en mostrar públicamente hechos relacionados con su vida privada.
• Exige la colaboración de personas no profesionales del medio. El objetivo puede ser reforzar la interactividad entre la televisión y el espectador.

Puede parecer que siendo un género tan particular debe ser relativamente nuevo y, sin embargo, tenemos que remontarnos a finales de los años 40 para ver el primer programa de este tipo. Ahora bien, ¿cuáles fueron los comienzos de este género?

¿Cuál es el origen del Docureality?

El primer tipo de programa de telerrealidad fue el de “cámara escondida” en 1948, con el programa estadounidense “Candid Camera“. Le siguieron concursos televisivos originados en los años 50, cuyo primer exponente exitoso fue “Miss America”, un concurso de belleza tradicional trasladado a la televisión. En España el primer programa de telerrealidad data del año 1948. Con el título “¿Quiere usted ser torero?”, se grabaron y emitieron una serie de programas de prueba donde participaban aspirantes a torero, previamente seleccionados, faenando en diferentes plazas de Madrid.

Para conocer el primer boom del género tenemos que remontarnos a los años 70, en Estados Unidos, con el programa An American Family, en el que la cámara seguía semanalmente la vida de una familia, cuyos integrantes se convirtieron en estrellas de televisión. Varios programas en EE.UU., Canadá y el Reino Unido copiaron el concepto, aunque este primer boom no logró extenderse más allá del mundo anglosajón. Después llegaron otros como COPS o Big Brother.

En la actualidad destaca el concurso de talentos de la cocina MasterChef, emitido en La 1 con el fin de designar al mejor cocinero “amateur” de España y con un formato similar al de Operación Triunfo. El martes fue líder, siendo el programa más visto, con 2,7 millones de espectadores. Programas como “La Voz” o “Mira quién salta” han arrasado en Telecinco, “Alaska y Mario” en MTV, que ya van por su tercera temporada cosechando éxitos, o en la actualidad Gran Hermano, que cuenta con más de una decena de temporadas en parrilla acumulando audiencias millonarias. ¿Cómo aprovecha la publicidad este género?

Eficacia publicitaria en la telerrealidad

Hace más de 10 años los ejecutivos de las principales cadenas de TV americanas se empezaban a dar cuenta de que los reality shows, además de ganar en popularidad cada día e incluso mantenerse en el tiempo, afectarían de manera drástica a la economía de la industria, sobre todo a la producción de series de ficción, algo que finalmente no ha ocurrido como vaticinaban.

Sin embargo, distintos estudios vienen asegurando desde hace una década que los espectadores son más propensos a prestar atención a la publicidad cuando están viendo reality shows que cuando están viendo programas tradicionales como series de ficción (tanto comedias como dramas). Sin embargo, el product placement resulta más creíble en las series de ficción que en los espacios de telerrealidad.

Aún así, hay algunos programas que siguen apostando por esta forma de emplazamiento publicitario. Ponemos un par de ejemplos:

• El Corte Inglés y Bosch, los patrocinadores culturales de ‘Masterchef’, a través de branded content en el primer caso y product placement en el segundo. Bien es cierto que TVE no puede emitir publicidad comercial, por lo que este formato da cabida a la limitación publicitaria del canal. ¿Recupera así ingresos publicitarios? En cualquier caso los auditores cuestionan que se esté aplicando correctamente la normativa e incluso abogan por formular una consulta a la Abogacía del Estado.

• El Nike Football: The Chance, a través del product placement.

Por sectores, varios son los que están sacando provecho de esta nueva estrategia: desde alimentación (con Master Chef), moda (“SuperModelo” o los programas de la MTV), automóvil (Top Gear), electrodomésticos (Philips en Gran Hermano), deportes (el programa de Nike “the chance” para encontrar jóvenes estrellas del fútbol y en que el extrenador del FC Barcelona, Guardiola, también participa, o Nike y su balón oficial de la liga, en todos los partidos está presente), turismo (Con  “Un país para comérselo”), entre otros.

¿Les interesa a las marcas la telerrealidad?

Bien es cierto que la telerrealidad no pasa por sus mejores momentos. En la actualidad, en Francia, hay abierta una polémica por la declaración de la ministra francesa de Cultura, Aurélie Filippetti, abogando por regular los reality shows después de que un concursante haya muerto recientemente en el programa de resistencia física Koh Lanta, del canal TF1, y que poco después se suicidara el médico que le atendió.

En Dinamarca la polémica también está servida, con un programa de la televisión danesa que desnuda a mujeres con el único fin de criticar abiertamente el cuerpo de las participantes en este programa. La mujer no tiene posibilidad de réplica y no puede hablar, sólo desnudarse poco a poco hasta quedar sin ninguna prenda frente a dos hombres que son los que dicen su parecer.

En España la situación no es diferente. Telecinco ha decidido recientemente expulsar del programa Gran Hermano a una concursante que aseguró a propósito de una conversación sobre manifestaciones haber formado parte de una convocatoria para la “vuelta” de ETA, un comentario del que inmediatamente se arrepintió y que catalogó como “de broma”. Telecinco no se la ha jugado y ha decidido expulsar a la concursante para evitar la “huida” de los anunciantes. Ahora bien, ¿realmente una marca quiere asociar su producto a un programa televisivo que es criticado, por mucha audiencia que tenga?

Imagen | Desde Alicante; Interactive.wxxi.org
En BlogginZenith | Especial Marketing de contenidos

El partido en el Bernabéu entre el Real Madrid y el Borussia Dortmund de la semana pasada está a la cabeza de todo. A continuación os señalamos brevemente los hechos más destacables de la pasada semana en televisión, en términos de audiencias y notoriedad.

Vuelve a ser el fútbol con la liga de campeones el programa que lidera el ranking de la semana, consiguiendo que La 1 llegara el martes pasado a una media de algo más de 9  millones de espectadores con la retransmisión del partido que enfrentaba al Real Madrid y al Borussia Dortmund, alcanzando una cuota de pantalla de 49,6%. La segunda y tercera emisión más exitosas fueron un capítulo de Cuéntame cómo pasó, de la misma cadena y el post del Gran Premio de España de Moto GP emitido por Telecinco el domingo.

La 1 se lleva además otras alegrías gracias a la emisión de la película Iron Man el pasado domingo, Masterchief y Gran Reserva y así consigue situar 5 emisiones en el Top 10 de la semana.

Una vez más tenemos que hablar de una fuerte caída en el número de Grp’s con respecto a la misma semana del año anterior, y mientras que hace un año se superaron los 47.000 Grp’s, este año, apenas hemos rozado los 41.800, lo que se traduce en una caída de más del 11%. A nivel de primer quintil la campaña protagonista ha sido, una vez más, el sorteo extraordinario del día de la madre de la Once, que ha liderado con 702 Grp’s, mientras que en segunda posición Carrefour Hipermercados ha logrado 515 Grp’s, completándose el primer quintil con 23 campañas más.

Si nos centramos en la notoriedad publicitaria, El Corte Inglés sigue siendo la marca más recordada tanto en Medios Convencionales como en TV, sin embargo, si tenemos en cuenta la publicidad directa, esta semana Carrefour repite en la primera posición en el recuerdo publicitario. Ariel y Fairy ocupan el tercer y cuarto puesto en el ranking de primera mención de TV.

Imagen | Vivelo Hoy
En BlogginZenith |Josu Aurrekoetxea, director de desarrollo de negocio en Global IN Media: “La clave de todo el proceso de medición social son los analistas”

En estos días saltaba la noticia: YouTube planea lanzar un servicio de televisión de pago a la carta con el que financiar nuevos contenidos para sus canales y añadir distintas fuentes de ingresos a las que la plataforma recibe vía publicidad, según fuentes de Google consultadas por el diario ‘Financial Times’. Un movimiento con el que YouTube abre la puerta a las televisiones y productoras que deseen optar por el modelo de pago en lugar de depender de los ingresos publicitarios para rentabilizar sus contenidos.

En una entrada anterior ya vimos el caso de la productora internacional Endemol, que ha dado un primer paso uniendo sus fuerzas a YouTube para crear Tuiwok Estudios, una plataforma de canales con contenidos exclusivos para Internet. Y recientemente DreamWorks Animation anunciaba que había adquirido AwesomenessTV, un canal de YouTube, por 33 millones de dólares. ¿Cuál puede ser la estretegia del gigante de Montain View en relación a la televisión?

Nuevas pautas de consumo

Con la llegada de empresas como Netflix o Hulu ha aparecido un nuevo segmento de la población en Estados Unidos. Con el nombre de hogares ‘Zero TV’ se conoce a aquellas familias o personas estadounidenses que han dejado de ver contenidos tradicionales a través de sus televisores, y conforman un 5% (y en ascenso) de la población según un estudio de Nielsen.

Y es que Internet y las nuevas tecnologías han provocado un cambio sustancial en la forma en la que consumimos contenidos audiovisuales. Películas, música, series. Todos los sectores relacionados con este tipo de formatos han sufrido cambios importantes en los últimos cinco años en lo que respecta a su forma de consumo.

Esta revolución se ha acelerado en el último año y ya no afecta únicamente al consumo de películas o series, si no también a su creación. Empresas americanas como Netflix o HBO han comenzado a crear sus propias producciones, saltándose los canales tradicionales de distribución para apostar decididamente por los suyos propios.

De hecho, en la actualidad, Netflix cuenta ya con más de 32 millones de suscriptores en Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, países nórdicos, Irlanda y Reino Unido, permitiéndoles a sus usuarios disfrutar de series de televisión y películas en su TV, reproductores multimedia, Smart TV, sistema home theater, consolas y dispositivos móviles. HBO, por su parte, cuenta con algo menos de suscriptores. YouTube no es, ni mucho menos, ajeno a este nuevo movimiento y ya ha comenzado a dar los primeros pasos en firme.

YouTube y la televisión a la carta

La industria del vídeo por medio de internet está tomando un nuevo impulso para hacer crecer la cifra de 2.1 mil millones de dólares generados por publicidad durante 2012 en el mundo, y para lograrlo YouTube afina su estrategia para aprovechar el hecho de que 42 por ciento de los internautas comparten vídeos en línea.

A su vez, en los últimos años, en Estados Unidos, en donde hay una mayor penetración de la televisión de pago, han surgido múltiples plataformas como hemos comentado que ofrecen la posibilidad de ver canales de televisión a la carta en Internet a través de una suscripción, como es el caso de la plataforma Netflix o la versión ‘premium’ de Hulu. En España, por su parte, YouTube lleva tiempo cerrando acuerdos con productoras y canales para añadir contenido profesional a su catálogo.

Recientemente, la plataforma ha cerrado un acuerdo con la productora Endemol España, responsable entre otras de ‘Gran Hermano’, ‘Tu cara me suena’, ‘Isabel’, ‘Amar es para Siempre’, ‘Tú Sí Que Vales’ y ‘Fama ¡A Bailar!’, para el lanzamiento de cuatro nuevos canales de producción propia en YouTube agrupados bajo el nombre de Tuiwok.

El nuevo paso es el lanzamiento de un servicio de televisión de pago a la carta con el que financiar nuevos contenidos para sus canales y añadir distintas fuentes de ingresos a las que la plataforma recibe vía publicidad. Este nuevo servicio de pago afectaría a 50 canales especializados de YouTube y podría ser anunciado este misma semana. La suscripción a cada uno de estos canales costará alrededor de 1,99 dólares al mes (unos 1,5 euros). Eso sí, aún no han trascendido datos del número de suscriptores que habrá.

YouTube es el futuro que ya está aquí

En la actualidad, los profesionales de los contenidos que participan con sus propios canales en la red no están demasiado de acuerdo con el sistema de generación de ingresos que tiene YouTube. Maker Studios, Vice Media, Machinima, Big Frame y otros alegan que no están generando suficiente dinero para crear este tipo de contenidos a partir del sistema de distribución de ingresos que implementa YouTube.

Según señala AllThingsD, después de que YouTube se lleva la cuota de 45% de los ingresos generados por los avisos, los creadores del contenido terminan quedándose frecuentemente con unos USD$2,50 por cada 1.000 reproducciones de vídeo que en algunos casos puede llegar a USD$10 por cada 1.000 reproducciones. Esta cantidad sería menos de lo que las compañías podrían lograr alojando sus vídeos de forma independiente y buscando publicidad por su cuenta (considerando que la audiencia se mantuviera igual). Una de las grandes “fallas” del sistema en la actualidad.

Sin embargo, Eric Schmidt, ex-CEO y ahora presidente del directorio en Google, ha manifestado recientemente y de una forma abierta la confianza que tiene hacia YouTube, servicio de videos que según él ya ha superado a la TV tradicional. Y a los datos se remite: acaba de sobrepasar los 1.000 millones de usuarios únicos al mes y donde cada 30 días se reproducen más de 4 mil millones de horas de vídeo. Por ello, es tan efectiva en la publicidad digital que ya miles de clientes utilizan los anuncios TrueView in-stream, de acuerdo a estadísticas del sitio. Además de la publicidad que se genera por patrocinio en la transmisión de eventos en vivo a través de YouTube Live desde 2011.

En este sentido Schmidt apunta a que YouTube es “el futuro que ya está aquí”, pues en su opinión el vídeo a través de Internet ya ha terminado desplazando a la televisión. La gran característica es que la gente, a través de este nuevo modelo, puede sentirse escuchada: “Yo pensaba que YouTube era como la TV, pero no es así. Yo estaba equivocado. La televisión es de una sola vía. YouTube responde”, afirma Robert Kynci, director de contenido mundial de YouTube.

En definitiva, es una nueva forma de contenido, de transmisión de contenido y de consumo de contenido. En palabras de Jeffrey Katzenberg, director ejecutivo de DreamWorks, “es el medio del futuro y el futuro ya está aquí”. YouTube busca “ser una nueva opción para los publicistas para conectar con la próxima generación de consumidores”, tal y como reveló hace unos meses Kyncl. ¿Logrará dar en la diana?

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